企業(yè)投資組合分析

　 企業(yè)的營銷活動大部分都涉及資金和盈利的問題。正因為如此，投資在企業(yè)營銷活動中處于特殊地位。首先營銷活動中所涉及的各種因素，如產(chǎn)品、銷售渠道、促銷策略和定價等，它們相互之間在經(jīng)濟利益方面往往是矛盾的、不平衡的，只有通過資金的綜合平衡和效益分析，把它們綜合起來進(jìn)行調(diào)整、平衡，才能形成一個統(tǒng)一的營銷策略。其次，企業(yè)市場營銷因素組合可以形成各種經(jīng)營方案。合理方案的優(yōu)選，應(yīng)從多方面衡量、評價。但其中最重要是看其占用資金和實現(xiàn)盈利的多少，這就與投資問題有關(guān)。另外，產(chǎn)品作業(yè)是企業(yè)經(jīng)營的主要對象，企業(yè)要根據(jù)市場的變化，對已提供市場的產(chǎn)品，按產(chǎn)品市場壽命周期制定相應(yīng)措施，作出發(fā)展、維持現(xiàn)狀、收縮或淘汰、退出市場的不同決策，并在此基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售指標(biāo)。同時要對新產(chǎn)品開發(fā)和投放市場的時機作出決策，以適應(yīng)市場的需要。這些同樣需要資金的保證。

　　西方企業(yè)把投資問題與經(jīng)營決策緊密的聯(lián)系在一起，對重大的經(jīng)營活動都要進(jìn)行認(rèn)真分析，論證其投資的必要性、可能性和經(jīng)濟效益，并在此基礎(chǔ)上分配資金、決定投資。這就進(jìn)行了可行性研究�？尚行匝芯吭谄髽I(yè)經(jīng)營決策中的應(yīng)用，是西方企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計劃的具體反映。它是在對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行調(diào)查研究、分析企業(yè)面臨的發(fā)展機會和挑戰(zhàn)的前提下，明確企業(yè)當(dāng)前和未來的經(jīng)營方向，提出希望達(dá)到的目標(biāo)，在需要與可能的基礎(chǔ)上，研究制訂可行的經(jīng)營方案�？尚蟹桨笐�(yīng)該有多個不同的組合，以便比較和進(jìn)行全面評價，并從中選擇一個滿意方案。在對方案進(jìn)行評價和選擇時，需要運用投資分析的概念和方法。一旦決策既定，即應(yīng)付諸實施。為此，要落實到有關(guān)責(zé)任部門和人員，制訂實施的規(guī)劃和期限要求，形成指導(dǎo)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的計劃。

　　以產(chǎn)品投資組合計劃為例，西方企業(yè)廣泛運用產(chǎn)品壽命周期法和盈虧分析法來確定產(chǎn)品的投資組合計劃。產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的時間。在這個時期內(nèi)，產(chǎn)品要經(jīng)過四個階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。根據(jù)產(chǎn)品所處的不同階段，采取不同的營銷策略，并相應(yīng)地做好財務(wù)計劃，保證資金及時、合理的投入。

　　在投入期，產(chǎn)品的市場需求量少，產(chǎn)量低，成本高。為了使用戶了解產(chǎn)品，需要花費較多的廣告推銷費用。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，需要擴充流動資金，增添設(shè)備。這一階段的產(chǎn)品是投入多、產(chǎn)出少，企業(yè)獲利少，甚至可能虧本，需要籌措一定資金給予支持和保證。

　　在成長期，隨著市場擴大，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增長，成本、價格會下降，企業(yè)能開始獲利。但為了適應(yīng)市場成長、擴大批量，企業(yè)還要繼續(xù)投入設(shè)備和流動資金。因此，仍需要較大量的資金投入。有的企業(yè)不得不以貸款來維持成長。

　　在成熟期，市場成長速度放慢到有所下降，生產(chǎn)量的增長緩慢，市場占有率相對穩(wěn)定，已不再需要新的投資、產(chǎn)出大于投入。這是該產(chǎn)品獲利的黃金時代。

　　在衰退期，市場需求、銷售額和利潤速度下降。市場上已有新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)，逐步取代原有產(chǎn)品。這時雖不需要新的投入，但產(chǎn)出有限，已不是企業(yè)主要收入來源。

　　因此，企業(yè)能否有效地掌握投入資金的對策，取得好的產(chǎn)品資金效果，提高資金運營效率，是一個大的戰(zhàn)略問題，也是企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計劃的任務(wù)。

　　多產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，要正確地決定資金投入對策，還必須研究產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研究企業(yè)各種產(chǎn)品的投入、產(chǎn)出、創(chuàng)利與市場占有率、市場成長率的關(guān)系，然后才能決定對眾多產(chǎn)品如何分配資金。這是企業(yè)產(chǎn)品投資組合計劃必須解決的問題。企業(yè)組成什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？總的要求應(yīng)是各具特色，經(jīng)濟合理。因此，需要考慮以下因素：①服務(wù)方向；②競爭對手；③市場需求；④企業(yè)優(yōu)勢；⑤資源條件；⑥收益目標(biāo)。

　　在如何評價和確定企業(yè)的產(chǎn)品合理結(jié)構(gòu)，并與投資決策相結(jié)合的問題上，西方各國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營管理學(xué)者進(jìn)行了許多研究，形成了不少流派的理論和方法。從企業(yè)實用

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