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口碑營銷中應(yīng)注意的問題
軟文口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識地生成、制作、發(fā)布口碑題材,并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播,以滿足顧客需求、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠而進行的計劃組織和執(zhí)行的過程。下面是小編整理的口碑營銷中應(yīng)注意的問題，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
口碑營銷中應(yīng)注意的問題
中國古代就有“酒香不怕巷子深”、“好事不出門、壞事傳千里”的說法�，F(xiàn)代社會的消費者為了規(guī)避直接體驗產(chǎn)品產(chǎn)生的體驗成本、降低購買行為帶來的風(fēng)險，往往傾向于通過向周圍人而不是推銷員以了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。此外，每天面對著大量的信息噪音，消費者也希望通過口碑來減少信息噪音的干擾。
星巴克，自1971年第一家咖啡店在美國西雅圖開業(yè)以來，目前已發(fā)展為惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年進入中國市場后更是很快便確立了其在國內(nèi)咖啡業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但這樣一家成功的企業(yè)卻從未在大眾媒體上做過一分錢的廣告，而僅僅只是靠“口口相傳”便傳遍了整個世界。“我們的店就是最好的廣告”，星巴克人說。星巴克人并不是不會營銷，相反，他們是口碑營銷最成功的應(yīng)用者。
隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，口碑營銷得到了進一步的應(yīng)用，搜索引擎Google和即時通訊軟件icq的成功為口碑營銷的巨大作用提供了新的例證。營銷大師菲利普.科特勒也曾指出現(xiàn)代企業(yè)正從傳統(tǒng)營銷向口碑營銷轉(zhuǎn)變。
然而，企業(yè)在進行口碑營銷的過程中還存在著一些問題，這些問題常常被營銷人員所忽視。
一、忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升——消費者不買賬
“酒香不怕巷子深”，關(guān)鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的質(zhì)量和服務(wù)，良好的口碑只能是空談。有的企業(yè)，沒有將精力放在提高產(chǎn)品的核心競爭力上，只一味地進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動，卻往往沒有取得很好的效果。有的企業(yè)，雖然曾經(jīng)有過良好的口碑，卻固步自封，忽視了對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，最終只能被激烈的市場競爭所淘汰。
“北有王麻子，南有張小泉。” “王麻子”刀剪廠早在（清）順治八年就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽民間。上世紀(jì)80年代末90年代初，“王麻子”達到歷史頂峰，曾創(chuàng)造過一個月賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。 但從1995年開始，王麻子開始連年虧損，并最終在其成立352年后向法院申請破產(chǎn)。
“王麻子”作為老字號在消費者中有著良好的口碑，為何最終卻被消費者所拋棄？問題就在于“王麻子”剪刀廠的固步自封，安于現(xiàn)狀�！巴趼樽印钡牡都舢a(chǎn)品一直采用鐵夾鋼工藝，做出的刀剪好用、耐用，但隨著不銹鋼刀剪的出現(xiàn)，“王麻子”的產(chǎn)品逐漸暴露出自己的缺點：工藝復(fù)雜、容易生銹、外觀古板、檔次較低。面臨著新產(chǎn)品的沖擊“王麻子”卻還一直沿用幾十年前的工藝、造型，沒有積極開發(fā)出適合市場需求的新王麻子，失去消費者的青睞也就很自然了。
二、缺乏營銷道德——搬起石頭砸自己的腳
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們知識水平的提高和消費經(jīng)驗的增加，消費者已經(jīng)變得越來越理性，更加傾向于向周圍的人了解關(guān)于產(chǎn)品的信息，避免直接體驗產(chǎn)品帶來的風(fēng)險和成本，因此，口碑營銷也變得更加重要。有的企業(yè)用所謂的“實際效果”來宣傳，請了許多名人，卻絲毫沒有“名人效應(yīng)”，請了許多顧客“現(xiàn)身說法”，卻給人以“托”的嫌疑。相反，有的企業(yè)在宣傳的過程中對自己產(chǎn)品的缺點毫不避諱，實事求是地宣傳產(chǎn)品的功能，卻更能贏得顧客的信任、帶來良好的口碑。
營銷道德是企業(yè)口碑營銷的前提。企業(yè)應(yīng)首先保證自己宣傳的客觀性和真實性，不能過分夸大自己的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，很可能帶來負面的口碑傳播。
“非典”剛開始在廣東出現(xiàn)，正當(dāng)人們還不了解這種傳染性極強的疾病是何物的時候，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)一則消息：這種疾病是某種禽流感，而某企業(yè)生產(chǎn)的某種藥品是治療和預(yù)防這種禽流感的特效藥。一時間“洛陽紙貴”，該公司生產(chǎn)的特效藥很快供不應(yīng)求，甚至脫銷。在衛(wèi)生部門對這種病毒仍未確認(rèn)的情況下，這種現(xiàn)象引起了政府部門和媒體的注意，經(jīng)調(diào)查竟然是這家公司顧人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假信息，以利用群眾的恐慌達到促進銷售的目的。在媒體和公眾的質(zhì)疑下，該公司一再否認(rèn)自己的錯誤行為，竟然還企圖以做廣告為誘餌來收買媒體。最終，這家在世界排前幾位的大型制藥公司受到了政府的嚴(yán)厲處罰，更重要的是它在中國苦心經(jīng)營多年的聲譽毀于一旦。
三、忽視公司內(nèi)部的口碑營銷——后院起火
很多企業(yè)在進行營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷，公司內(nèi)部的口碑營銷容易被忽視。實際上，如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。而且當(dāng)這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時總是抱怨不斷，他們作為信息源發(fā)出的負面口碑的效果要遠比一般消費者大得多。而且，這種對企業(yè)的抵觸情緒必將對企業(yè)的正常生產(chǎn)帶來影響。
著名會計師事物所普華永道2004年經(jīng)歷了一場嚴(yán)峻的中國員工“集體怠工”風(fēng)波。在這樣一家位列全球四大會計師事務(wù)所之首的跨國公司，怎么會出現(xiàn)“集體怠工”呢？
不合理的薪酬制度是這次怠工風(fēng)波的主要原因。在會計審計行業(yè)，員工的收入主要來自基本工資和加班收入，在加班工資問題上，普華永道的一貫制度是：初級員工按規(guī)則支付加班工資但沒有年終分紅，高級員工和經(jīng)理以上的管理層不支付加班工資，但給予年終分紅作為補償。按照這種制度，不屬于經(jīng)理層的高級員工雖然要經(jīng)常加班卻拿不到加班工資，從而造成高級員工的工資反而沒有初級員工高，使得高級員工深感付出與得到不成正比。與此同時，公司從香港調(diào)來的數(shù)十名高層卻拿著高額薪水，與大陸職工形成了鮮明的對比，而且香港高層帶來的管理文化也讓他們感到不適應(yīng)。長期的矛盾終于導(dǎo)致了這次公司內(nèi)部的危機。
怠工事件發(fā)生后，公司雖然調(diào)整了加班工資制度，但高級員工的實際工資還是低于其應(yīng)得的工資。雖然風(fēng)波最終在各方的妥協(xié)下得到解決，但短期內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)勢必延期、接單數(shù)量也會受影響，更重要的是普華永道苦心經(jīng)營多年的良好口碑可能會在中國受到嚴(yán)重損失。
普華永道的“怠工風(fēng)波”反映出，即使是具有現(xiàn)代經(jīng)營理念的大公司也往往容易對內(nèi)部員工的不滿情緒處理不當(dāng)，造成后院起火，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的社會聲譽。因此，企業(yè)應(yīng)充分重視內(nèi)部的口碑營銷，使員工真正認(rèn)同并融入企業(yè)的文化，真心實意地為企業(yè)進行積極的口碑傳播。員工的真心實意往往比一般的口碑傳播者的贊美更有說服力。
四、缺少良好的負面口碑傳播處理機制——火上澆油
口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來口碑效應(yīng)，也會由于負面口碑的傳播帶來負面影響。現(xiàn)代企業(yè)，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負面口碑傳播的嚴(yán)重性，沒有一套及時、正確地處理危機的機制，常常會使企業(yè)的危機愈陷愈深。
美國得克薩斯州兩名用戶指控東芝筆記本電腦磁盤回路存在毛病，有可能導(dǎo)致對存盤資料的破壞，因此對東芝發(fā)起共同起訴。東芝為避免高額賠償?shù)娘L(fēng)險，同意“私了”，為美國用戶共支付了10.5億美元的補償額。半年以后這一消息才經(jīng)一位回國人員在互聯(lián)網(wǎng)上了披露出來，此時已引起中國消費者的不滿。然而這件事情并沒有引起東芝公司的足夠重視，當(dāng)中國消費者也提出補償要求時，竟被東芝公司拒絕，此后被中國消費者聯(lián)名告
口碑營銷需要注意
一、生動有趣
人們不會浪費時間去談?wù)撘粋�平庸的公司、一件平庸的產(chǎn)品、一段平庸的廣告。所以希望別人談?wù)撟约夯蛘哧P(guān)注自己的企業(yè),就必須出奇制勝,可以多多散發(fā)思維。無聊乏味的東西,根本不會出現(xiàn)在人們的視野中。因此在做廣告之前、在推出新產(chǎn)品之前、在菜單上添加新菜式之前,首先需要回答一個很重要的問題:有人會將這件事轉(zhuǎn)告給朋友嗎?
二、便于擴散
軟文中的口碑營銷有一個很大的特點,那就是懶惰。所以必須一路推動,軟文才能傳播開來,這就是說口碑營銷并不是一勞永逸的營銷方法。口碑營銷的推動需要做的事情有兩件:一是找出簡明的信息;二是幫助人們擴散它。這就需要在軟文中增加一個有討論性的話題。在軟文寫作中,一旦找到了非凡的口碑點子,那就要設(shè)計出種種辦法,使之易于擴散。
三、讓人滿意
一位得到了滿足的客戶,是最好的廣告商。在軟文中,要讓讀者激動,讓讀者覺得產(chǎn)品是優(yōu)秀的、提供的服務(wù)是完善的、提供的體驗是完美的、提出的辦法是切實可行的。要通過軟文告訴所有人,企業(yè)所做的工作是使人們受到鼓舞,感到興奮,急于告訴朋友。讓客戶喜歡,客戶就會向朋友傳達企業(yè)或者產(chǎn)品的情況。在遇到困難的時候,客戶也會愿意提供幫助。令客戶滿意,就是一個和客戶做朋友的過程,這種方法體現(xiàn)在軟文中,就是妥善的言辭與和藹的態(tài)度。不一定要把客戶當(dāng)作上帝,但是一定要當(dāng)成朋友。
四、贏得尊敬
沒有尊敬,就沒有好口碑,這是口碑營銷當(dāng)中至關(guān)重要的一點。對自己不信任或不喜歡的公司,沒人會說好話。所以永遠要做一家對行業(yè)發(fā)展,對用戶有益的公司。要將職業(yè)道德貫穿于一切業(yè)務(wù)活動之中,要善待顧客,將滿足顧客需求放到首位。口碑營銷最成功的標(biāo)志就是要讓人們在向熟人談起企業(yè)和企業(yè)故事時感到驕傲。
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